Nuevo enfoque de la comunicación como vehículo para la paz

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Profesora Maritza Mosquera

Las relaciones públicas han cobrado un rol protagónico durante la pandemia, mostrando su valía en las organizaciones al liderar las estrategias de  comunicación interna como externa. Han sido un vehículo para transmitir paz y tranquilidad durante la crisis sanitaria que se vive en el mundo.

En medio de este escenario expertos en relaciones públicas han realizado una serie de investigaciones sobre el manejo y tratamiento de la información durante la pandemia del Covid-19. Cuyo inicio estuvo muy marcado por la desinformación, los denominados fake news o bulos.

Una ciencia que está liderando desde el campo de batalla sus  propias estrategias, avanza con paso firme  para diseñar nuevas teorías, construir nuevas alianzas y ser parte del proceso de recuperación.

Para ahondar más sobre estos temas, conversamos con la presidenta de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (Confiarp), Maritza Mosquera de Sumich,  quien también es catedrática de la Universidad de Panamá, e investigadora, sobre el rol de las relaciones públicos  durante  la pandemia y las investigaciones que se realizan desde Panamá sobre el rol de esta ciencia, entre otros tópicos.

MB. ¿Cuál ha sido el rol de las relaciones públicas en medio de esta  Pandemia?

MM. Definitivamente las relaciones públicas han jugado un rol muy importante en medio de la pandemia. Ha visibilizado aspectos importantes como la solidaridad, la empatía y el tema de las Responsabilidad Social Empresarial. Siendo el tema más importante  -la  estrategia de comunicación-, para poder hacer contactos con los grupos de interés,  ya sean los públicos internos y externos. Como todos sabemos está pandemia encontró un porcentaje importante de empresas que no habían desarrollado estrategias de comunicación digital interna, de pronto contaban con una estrategia de comunicación más dirigida a lo externo. Eso produjo un vacío, porque muchas de las organizaciones no sabían cómo comunicarse con sus empleados. Siendo el aliado estratégico más importante de una organización, al ser su público interno. Una cosa es no saber ¿cómo? comunicarnos y la otra es saber la manera de hacerlo de modo eficiente y eficaz.

En este sentido las compañías que se manejan con agencias de consultorías de relaciones públicos enfrentaron de manera más proactiva y efectiva ese reto de la comunicación. En Panamá contamos con casos de éxito de organizaciones que delinearon una estrategia   de comunicación para tener ese contacto con su público interno, incluyendo los familiares de los colaboradores luego de dar positivo mediante las pruebas de Covid-19, mostrando empatía y solidaridad. Donde el denominador común de dichas organizaciones es que cuentan con un departamento de comunicación.

MB. ¿Cómo ha sido el tratamiento de la información durante la pandemia?

MM. Desde hace muchos años he venido estudiando el tema de la desinformación, porque con el tema de la pandemia vino una nueva pandemia; la pandemia de la desinformación. En comunicación creo lo que es la infoxicación, porque vino una infestación de la información que no es un tema nuevo. Sino que viene desde la antigüedad, donde la información que se transmitía no era la más adecuada porque iba de boca en boca, y por ende  se iba desvirtuando. Pero en pleno siglo XX nosotros tuvimos ejemplos de desinformación, como el caso de Orson WellesEl cineasta que creo toda una estructura de lo que es la desinformación, cuando a través una transmisión de radio “La guerra de los mundos”, comenzó a divulgar que la ciudad estaba siendo invadida por extraterrestres y  eso generó una  histeria colectiva, en New York y New Jersey, demostrando el poder de los medios de comunicación.

Durante el advenimiento del siglo XXI lo vimos cuando el expresidente, Donald Trump, se le denomino el rey de la desinformación, y otros le llaman fake news.

La evolución de las relaciones públicas se dio desde el punto de vista académico, en el sentido que comenzamos a construir nuevas teorías en las relaciones públicas como una estrategia  para construir la  paz”.

MARITZA MOSQUERA DE SUMICH

Presidenta de Confiarp

 Cuando se presentaron los primeros casos de Covid fue un pico de desinformación alto, un estudio  elaborado por Latin American Comunication Monitor (LCM 2018-2019) reflejo que las principales fuentes de desinformación fueron las redes sociales,  representando el  83.8%. Este año a nivel local se observa menos desinformación, y esto en parte obedece al proceso de vacunación.

El Monitor Latinoamericano de Comunicación, donde funjo como representante de Panamá reflejó a través de una encuesta que el 75% de la desinformación afecta el estado y debilita la  institucionalidad de los países.

Ese estudio abarco países como México, Panamá, Brasil, Argentina, Perú.  En esta investigación donde Panamá  representa a Centroamérica, la investigación incluyo todos esos países y la realidad era parecida. En la investigación encontramos  que  en  países como Brasil, Argentina la gente desconocía el tema de los fake news y desinformación, el año pasado.

En esta situación los profesionales de relaciones públicas y marketing, fueron las disciplinas que tuvieron más protagonismo. Porque el periodismo venía  con una carga de debilitamiento de la credibilidad en los medios. Durante el 2020 pudieron recuperar su credibilidad, comenzaron en países de Europa a visitar las escuelas, para educar a los niños y jóvenes de como identificar una información falsa. Fue una oportunidad para el periodismo de impartir conocimiento. Ya para el 2020 el periodismo al no estar dentro de esa vorágine de la desinformación, donde el epicentro eran las redes sociales, el periodismo retomó ese rol de  referente en materia de información.

MB ¿ Cómo observa la evolución de las relaciones públicas, debe ser llamada de otro modo?

MM. Existe una corriente de que jamás debe desaparecer el termino original de relaciones públicas avalado por la Federación Interamericana de Relaciones Públicas. Se habla de relaciones públicas y comunicación. Hay otra corriente europea que habla de comunicación corporativa, y comunicación estratégica, por ende ninguna se ha decantado.

 Las relaciones públicas a partir del  2020 logró ser protagonista, a la par que se establecieron estrategias y planes de comunicación interna para poder impulsar el desarrollo de las organizaciones. Las relaciones públicas tuvieron un desarrollo en capacitación.

En Panamá la asociación de profesionales de relaciones públicas dictó una serie de capacitaciones en materia de desinformación, comunicación interna, protocolo. En este último aspecto, se analizó como el protocolo fue evolucionando a raíz del Covid-19. Nosotros como Confederación Interamericana hicimos un protocolo de comunicación para las organizaciones a nivel de público interno, directivos y comunidad. Este documento fue entregado a algunos ministerios, y a representantes del cuerpo diplomático acreditado en Panamá.

Se realizaron una serie de seminarios, talleres, y webinar. Y dos grandes congresos de relaciones públicas,  en donde se abordó  lo referente a los retos y desafíos de las relaciones públicas en pandemia y  se celebró una  cumbre de comunicación, donde el eje central  fue las relaciones públicas de Europa, como de América Latina.

La evolución de las relaciones públicas se dio desde el punto de vista académico, en el sentido que comenzamos a construir nuevas teorías en las relaciones públicas como una estrategia  para construir la  paz.

Las relaciones públicas se han afianzado desde el punto de vista que han surgido nuevas teorías; como La Nueva Teoría Estratégica Para Las Relaciones Públicas y está la teoría de ¿Cómo? Las Relaciones Públicas Pueden Crear La Paz. Como profesionales nos convertimos en asesores para que pudieran las organizaciones enfrentar la situación, y así comunicar de manera efectiva. En el plano de investigación se hizo varias investigaciones en conjunto sobre las relaciones públicas y el manejo de la información aquí en Panamá.

MB. ¿Que opina usted, sobre el hecho de que se cree que relaciones públicas es solo presentar la cara bonita de las organizaciones?

MM.Eso tiene que ver mucho con las primeras organizaciones con las que se trabajaron las primeras relaciones públicas.

En el plano de la sociedad se desvirtuó mucho el concepto, porque en muchos casos la forma de poder mantener un buen clima era a través de eventos sociales, fiestas. La profesionalización de las relaciones públicas se da entre 1950 y 1960. Es una de las carreras más completas que abarca aspectos de investigaciones, redacción, economía, administración, tecnología, humanismo, ética, jurídico. Es una profesión compacta y completa.

Y con este perfil es que el relacionista público debe ser un estratega de la comunicación. Uno de los principios éticos de las relaciones públicas es no engañar a las personas, tal como lo dispone el código de ética del relacionista público.  Pienso que debemos hacer una fuerte campaña para dar a conocer las funciones de las relaciones público.

Las relaciones públicas han ido evolucionando y se fundamentan en el diseño de estrategias para atender la comunicación interna, como externa de las organizaciones. Foto Ilustrativa/ Pixabay

MB ¿Cuál es la  diferencia de un relacionista público y  un influencer?

MM.El influencer es una persona que crea tendencia, a través de las redes sociales por ser el medio que los ha catapultado.

El relacionista puede crear tendencia, pero no es la función de un relacionista público, sino que  es el encargado de construir las estrategias de comunicación tanto interna como externa. Sus acciones se basan en un plan de relaciones públicas, una estrategia. Es  una tarea que no es sencilla, debe basarse en una investigación y ver cuales son las tendencias.

En su momento Los relacionistas públicos  comenzaron a incluir dentro de sus estrategias figuras públicas, celebridades para impulsar las  marcas. Aquí es  donde nace el concepto marketing con causa, que es la mezcla del mercadeo con la relaciones públicas.

MB. ¿Cuál es la situación del relacionista público en Panamá?

En realidad es una situación que venimos viendo hace años, siendo la única profesión que tiene la Ley 21 de 2005 que regula la profesión. El hecho de que los  cargos directivos son de confianza, en donde los gerentes, ministros, directivos, han optado por poner personal de su confianza, donde muchas de ellos no tienen el conocimiento que posee el relacionista público, que es más completo. Vemos  profesionales que no están vinculado al campo de la comunicación en dichos cargos. El hecho de que nombren a personas de su confianza y son de otras profesiones, le ha hecho mucho daño a los gobiernos, porque no han puesto a las personas idóneas.

El relacionista puede crear tendencia, pero no es la función de un relacionista público, sino que es el encargado de construir la estrategia de comunicación. Sus acciones se basan en un plan, una estrategia”.

MARITZA MOSQUERA DE SUMICH

MB. ¿ Qué mensaje le envía a los estudiantes que estudian relaciones públicas?

MM. Lo primero que le tengo que decir, es que se sientan orgulloso de estudiar la profesión de relaciones públicas.  Deben leer mucho, porque el relacionista público debe tener un  bagaje cultural amplio  como ciudadano del mundo.

Que participen en las actividades que realizan los diversos gremios y organizaciones vinculados a sus profesión. Una vez termine sus estudios que se agremien. Porque un relacionista unido, jamás será vencido. Sentirse orgulloso de ser relacionista público y defender su profesión.